Social Media für Verbundprojekte

Ein Verbundprojekt mit vielen verschiedenen Akteur*innen benötigt eine Möglichkeit zur niedrigschwelligen, gebündelten Öffentlichkeitsarbeit, vor allem, um ein breiteres Publikum für die Teilnahme an Veranstaltungen zu gewinnen, aber auch, um Inhalte außerhalb und innerhalb des Projektes sichtbar zu machen. Zusätzlich sollte die Maßnahme die Schwierigkeit angehen, mit anderen Projekten, Personen und Institutionen, die Ähnliches tun, auch außerhalb von Tagungen vernetzt zu bleiben.

Es gibt einige etablierte Social-Media-Plattformen, die als Informationsquelle eine breite Nutzung erfahren. Dementsprechend wurden eben diese Plattformen für die Öffentlichkeitsarbeit genutzt. Für D2C2 wurde ein Instagram-Profil im Namen des Projektes erstellt. Außerdem wurde der Zugang zum Twitter-Profil der HDS – der Institution, an der D2C2 angesiedelt war – ermöglicht, um die bestehende Followerschaft zu nutzen. Gegen Ende des Projektes wurde der Twitter-Kanal eingestellt und ein LinkedIn-Profil für die HDS eingerichtet, das durch D2C2 mitgenutzt wurde. Auf Instagram wurde zunächst ein Netzwerk zu anderen Projekten, Institutionen, Arbeitskreisen, Universitäten etc. aufgebaut. Vor allem das gegenseitige Folgen und Reposten, Kommentieren und Liken hat sich im Verlauf der Maßnahme als positiv herausgestellt, da dadurch – so deuten die Analysedaten auf Instagram an – neue Personenkreise erschlossen werden konnten. Alle Kanäle wurden mit verschiedenen Inhalten aus dem Projekt bespielt.

Die Maßnahme lief dauerhaft neben allen Teilprojekten und war dementsprechend der Verbundkoordination angegliedert.

Für die Durchführung der Maßnahme gibt es technische Voraussetzungen: ein Bildbearbeitungsprogramm, einen Social-Media-Account, Mailadressen, die dafür genutzt werden können. Es benötigt aber vor allem eine oder mehrere Personen, die Kapazitäten haben, sich langfristig damit auseinanderzusetzen. Die Plattformen funktionieren vor allem über regelmäßig gepostete Inhalte über einen langen Zeitraum – eine kurzfristige oder rein zweckgebundene Nutzung (z. B. nur dann zu posten, wenn eine Veranstaltung ansteht) hat nahezu keinen Effekt, da solche Posts in keinen Feeds gesehen werden und keine Followerschaft entstehen oder ausgebaut werden kann. Die Person muss technisches Know-how, ästhetisches Einschätzungsvermögen und inhaltliche Kompetenzen (Verständnis für Projektinhalte und deren Vereinfachung für Social Media) haben, sowie soziale Kompetenzen zur gemeinsamen Erarbeitung von Posts mit Kolleg*innen.

Die Maßnahme ist vor allem für solche Projekte relevant, für die öffentliche Sichtbarkeit außerhalb des Projektes notwendig ist, die aber keine bestehenden Online-Präsenzen mitnutzen können. Dadurch, dass in D2C2 so viele verschiedene Akteur*innen involviert waren und die das Projekt eingliedernde Arbeitseinheit in diesem Zeitraum keine starke Social-Media-Präsenz hatte, war die eigenständige Zentralisierung der ÖA auf Social Media sinnvoll. Gibt es in einem Projekt allerdings eine eindeutige übergeordnete Institution mit einer etablierten Öffentlichkeitsarbeit und Wissenschaftskommunikation, schafft Social Media vor allem Doppelstrukturen und begegnet Herausforderungen, für die eine gute Vernetzung mit, zum Beispiel, uniinternen Pressestellen besser geeignet ist.

Ein unerwarteter Umstand waren die verschiedenen Arten der Abhängigkeit von den jeweiligen Plattformen. Dazu gehört zum einen die überraschende Volatilität der Social-Media-Nutzung, vor allem bei Twitter, bzw. dann 𝕏. Binnen weniger Monate verlor die Plattform zahlreiche Nutzer*innen, vor allem aus der Zielgruppe der Hochschullehrenden. Hinzu kam die stark zutage getretene Politisierung der Unternehmensspitze, die eine weitere Präsenz auf der Plattform problematisch machte. Auf Instagram war es mehr die Logik der Plattform an sich, die einen unerwartet starken Effekt hatte. Nach anfänglichen Versuchen, Post-Reihen, die inhaltlich aufeinander aufbauen, zu erstellen, folgte die Erkenntnis, dass kurze, prägnante „Snack-Posts“ deutlich mehr Resonanz erfahren und von mehr Personen gesehen werden. Es muss also immer eine Abwägung erfolgen zwischen plattformspezifischer Konvention und inhaltlicher Tiefe.

• Die Wahl der richtigen Plattform ist essenziell. Je nach Zielgruppe und Fachkultur können andere Plattformen besser funktionieren.

• Die Plattform diktiert die inhaltliche Aufbereitung.

• Regelmäßiger Content ist wichtiger als ausgefeilter Content, da Posts ansonsten nur eine zu vernachlässigende Sichtbarkeit erreichen.

• Post-Vorlagen helfen.

• Gut funktionierende Kommunikationswege helfen.

• Kooperationen sind essenziell, vor allem wenn eine Stelle nur limitiert besetzt werden kann.

• Der Zeitaufwand die Plattformen zu bespielen und zu „pflegen“ ist relativ hoch, im Verhältnis zum Nutzen.

Rückblickend wäre LinkedIn anstelle von Instagram die bessere Wahl gewesen – allerdings nur aufgrund von Entwicklungen, die zu Beginn der Maßnahme nicht absehbar waren.

Ein alternatives Vorgehen wäre gewesen, anstelle der eigenen Social-Media-Präsenz, eine intensivere Zusammenarbeit mit den ÖA-Stellen der beteiligten Universitäten und auch der Stiftung zu pflegen. Die ungleiche Online-Präsenz der Universitäten, die vielen involvierten Kommunikationswege und die fehlende Eigenständigkeit lassen dieses Vorgehen allerdings nicht als eindeutig bessere Alternative erscheinen. Zudem haben im Zeitraum des Projektes weder die Hochschulen noch die Mittelgeberin des Projektes eine große Bereitschaft gezeigt, Inhalte auf ihren Kanälen zu teilen. Gleichzeitig kann dieser Weg für Projekte mit weniger Beteiligten und wenig Ressourcen von Vorteil sein.

Die Webanwendung Canva eignet sich gut, um Grafiken zu erstellen, und stellt auch Stockfotos und Illustrationen zur Verfügung, die rechtlich problemlos genutzt werden können. Die Anwendung stützt sich auf das Drag-and-Drop-Prinzip und ist auch ohne Vorwissen einfach zu bedienen. Vorlagen werden am besten in Canva und einem einfachen Textverarbeitungsprogramm erstellt. Textbausteine sind oft wiederverwendbar und werden auf den Plattformen mittlerweile über Emojis strukturiert (z. B. 📆 Termin, 📍 Ort, 🔗 Link). Emoji-Glossare oder Markdown-Editoren wie StackEdit oder Obsidian können dabei hilfreich sein. Bietet die Plattform die Möglichkeit, Posts vorzuplanen, sollte dies auf jeden Fall genutzt werden.

Alle derzeit etablierten Plattformen stützen sich auf algorithmisch generierte Feeds, die neuen Content bevorzugen. Die Hauptaufgabe während der Maßnahme ist dementsprechend die Redaktionsplanung mit konstantem Veröffentlichungsrhythmus.